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浅谈商业广告必需伦理道德的规范

作者:2016-09-20 22:15阅读:文章来源:论文代写
  一、伦理道德 
  在论述商业广告需要伦理道德的规范之前,我们必须先弄清楚一个严肃的问题:什么是伦理道德?分析伦理道德,先要明白什么是伦理,什么是道德。伦理是指人根据理性上的认识,维系人与人之间、人与自然的关系制定的标准,是一种社会行为规范。道德指的是具有认识、教育、评价、调节、平衡五大功能的,代表社会正面价值取向的人们共同生活和行为的标准及规范,在不同时期、不同阶级对道德的要求是不同的。伦理与道德从某种角度上可被认为是一致的。社会的稳定,文化的交融、进步、传播,人与人之间关系的和谐,都是靠着正确的伦理道德来支撑和规范的。 
  二、商业广告需要伦理道德进行规范的原因 
  (一)商业广告的定义 
  广告,在汉语中解释为“广而告之”之意,即以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人传达一定的信息,以达到一定目的的有责任的信息传播活动。广告包括商业广告和公益广告。商业广告的定义是指以营利为目的的广告宣传,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或是企业为占领消费市场、推销产品、提供产品信息、劳务的重要信息传播形式。 
  (二)商业广告需要伦理道德进行规范的原因 
  随着社会的发展,生产力的进步,人们为更好地传播最新的产品信息,进而获得利润,创造价值,并满足自身对物质的需求,而大量使用商业广告。由于商业广告有电视、广播、互联网、报纸、短信等众多传播媒介,所以传播的速度、影响范围十分广泛。 
  商业广告作为一种社会文化现象,反映了企业文化内涵,宣传栏企业生产的产品,并在宣传、展示产品的同时,内容中潜移默化地展现出社会意识形态、现代人的生活方式甚至是社会道德。对人们的生活行为习惯、社会风气以及人生观、价值观等方面又有着或多或少的导向作用。 
  商业广告是一个企业,一个产品进入消费市场上的敲门砖。如果背离了伦理道德的指导方向,就会失去消费者最基本的信任,从而导致消费市场的全面丢失。 
  所以,为能正确地使用、传播商业广告,使人们的思想行为和道德规范不背离社会的正面主流方向,就必须认识到,应该通过正确的伦理道德对商业广告的内容进行规范和引导。 
  三、伦理道德应从四方面入手,对商业广告进行规范 
  (一)要用诚信这一众人皆知的道德准则规范商业广告的内容,提高商业广告的真实性和可信度 
  在商业广告内容的设计创作的要求中,第一位是真实性。由于商业广告在宣传时负有一定的责任,所以真实性便成为商业广告的生命。而广告的生命是通过商家对待市场的诚信度态度来实现的。但是,在市场经济大潮中,部分商家为追求高利润,获得暴利,不惜重金打造一个虚幻的、浮夸的广告来吸引观众注意,迷惑消费者。比如:电子产品中的手机,已是家喻户晓,人人皆用的生活必需品了。商家为了在竞争中获得好的市场占有率,吸引消费者购买其手机产品,在产品的广告宣传内容中,浮夸手机电池的续航能力(将电池的容量虚标至5000 mAh或10000 mAh),消费者买回家使用后发现,按照广告中所介绍的可待机10余天甚至一个月的手机电池会在不到三天内没电了。在消费者心里,会认定这是一种欺诈行为,并且因为产品广告内容的虚假欺骗,使这样的厂家名誉受损,甚至因为无诚信的欺骗而导致企业倒闭,得不偿失。另有一些药品广告,比如前两年在电视上播出了明星代言的药品、保健品和医疗器械等广告,经相关部门查实,那些药品、保健品和医疗器械均未经行政许可部门批准。广告内容全是虚假的,造成了不良的社会影响,使消费者受到经济上的损失。这样的广告已经查实,很快会被取缔,随之而来的是诸如此类的广告的消亡。由此可见,善用广告,诚信为首。 
  (二)要通过伦理道德的规范,树立公平竞争的经营理念。在公平竞争中寻求企业的发展 
  市场经济,竞争激烈。所以各商家在争夺产品的市场占有率的过程中,会用到很多手段。比如借助多种形式的传播媒介树立企业形象和加大产品的宣传力度,或通过VIP会员制度招揽顾客,或通过一些优惠活动吸引消费者等。但是亦有些商家会通过诋毁、贬低、诽谤、丑化等低级手段使同行业竞争对手的商业信誉和商品声誉受损,使对手竞争力降低,进而赢得更多的消费者,垄断市场,牟取暴利。这是一种违背社会道德的行为。我曾经在网络上看到过这样一则广告视频:一个小男孩儿,来到自动贩卖机旁,看了一下机器,很明显,以他的身高,是按不到他想要的可乐的。于是,他向贩卖机投了两个硬币,按动他能够得到的按钮,出来两罐可乐。因不是男孩想要的可乐,于是他踩在两罐可乐上,再次投币,按到他想要的可乐的按钮上,最终得到想要的可乐。此广告的意图十分明显,甚至有些过分,暗示消费者即使多花两倍的钱买他生产的可乐也是值得的。明显在抬高自己,贬低他人,误导消费者。 
  这样的竞争只会带来短暂的“垄断”,消费市场的虚假繁荣,久而久之,会使市场竞争变得混乱,消费者会意识到这样的问题存在,会对此种产品的生产企业、销售部门以及销售人员产生不信任感甚至是厌烦。并对其产品或服务项目最终失去信心和希望。不利于整个行业的发展,甚至会导致整个行业的停滞或萎缩。 
  (三)通过伦理道德规范商业广告的宣传内容,抵制暴力、色情、恐怖内容的出现和传播,确保商业广告内容健康 
  当今社会,人们对物质的需求日益增加,随之而来的是对金钱的渴望。一些电视台为挣得广告播出费,在正常播出节目的时候,会不失时机地插播一些广告,虽然人们可以忍受插播广告,但对于一些广告的内容,却无法接受。比如:在某电视台播放的一则近二十分钟的女性塑身衣广告。在广告中,几位中年女士对一位穿着广告中宣传的塑身衣的女士又捏又摸,表现出极其羡慕的神情。而穿着此衣的女士作出各种动作,镜头一再展示其乳房与臀部。其他几位女性也纷纷穿上此塑身衣。为展示衣服穿着效果,镜头直接出现一位女士穿着后其乳房将外衣纽扣崩开的镜头。此广告随说不是色情的,但多出带有性暗示的镜头,并且广告内容宣传女性的胖瘦、丰满成为男性判别女性美的唯一标准,对青少年的认知产生了误导,受到了老师、家长的质疑,社会影响极为不好。
  另有一则panda(熊猫)暴力奶酪的广告。在广告中,是一位父亲带着儿子去超市买生活用品。儿子对父亲说,为什么不买一个熊猫奶酪呢?父亲示意已经买别的了,不用再买了。这时一只熊猫出现了,父子愣住。熊猫上前将父亲的手推车掀翻,东西散落一地,并在上面踩踏。进而推出奶酪。镜头一转,还是父与子、熊猫,熊猫看着父亲,父亲神情紧张、恐惧,当儿子拿一盒熊猫奶酪时,迫于熊猫“眼神”的压力,父亲让儿子拿来两包,熊猫才放过他们。整个广告给我的感觉并不好,难道只有通过熊猫强行的、暴力的逼迫,顾客才肯买这种熊猫奶酪吗?作为广告的策划者来讲,是否真正了解中国特有的,国宝级的熊猫的习性,熊猫是否属于暴力的代表呢?是否考虑过这个广告会给那些对中国熊猫不了解、不知道的孩子留下什么印象吗? 
  一连串的质疑,我只想说,条条大路通罗马,没必要用这种“哗众取宠”的低级手段进行广告的创作。作为广告的创作、策划者,要认清当今社会的道德标准和自己所担负的社会责任。只有端正态度,明确方向,创作的作品内容健康,积极向上,才不会对世人产生信息误导。 
  (四)通过伦理道德的规范,杜绝带有性别歧视、种族歧视等内容的商业广告的出现和传播,倡导人人平等 
  种族歧视和性别歧视一直是社会敏感问题。作为一名商业广告策划者,首先是尊重他人,其次要有足够的知识常识解决创意中遇到的困难。才能在人人平等中进行良好的创作。 
  我在网上看过一则国外牙膏的广告。开场是一个小女孩在仰望天空,失声痛哭。来了一个黑人小伙子问其哭的原因。原来女孩子的气球飞到十几米高的路灯上去了。随即小伙子爬上路灯,将气球取回来,正要送还小女孩,一位女士(像是女孩子的母亲)跑过来,抱起女孩子就跑,还冲着黑人小伙子喊骂,小伙子很伤心,回到住处,屋内有是几个气球,说明他已经被骂过很多次了。小伙子躺下来,镜头一转,小伙子变成了黑色牙膏。我很是惊讶,这个广告的创意是什么?我一开始没看出来,因为黑人、气球、女孩、母亲、辱骂、黑色牙膏,这些元素有什么联系在里面吗?我看到的内容中,最深刻的就是那为母亲对黑人小伙子的辱骂镜头。对于之后出现的牙膏感到不可理解,简直是风马牛不相及。留下的印象就是种族歧视的感觉。试问,黑人可以代表黑色牙膏吗?如果合理的话,是不是白人就代表白色牙膏呢? 
  另一则是中国的美容去斑产品的广告,在广告中,所有提及的女士只要脸上有斑点就说成是黄脸婆,而用过广告中介绍的去斑产品的一位女士,马上被自己的女儿称赞。真是“用心良苦”啊。他所希望的是在消费者中产生一种用完此产品即会美白的心理暗示,可是这是对脸部有斑点的女性的一种歧视。 
  两则广告均未从平等的角度考虑创作问题,所以适得其反,使人生厌。由此可见,对于尊重他人,在思想认识上深刻理解人人平等,避免有种族、性别歧视的嫌疑,是极其重要的。必须通晓社会伦理道德的要求,用社会伦理道德规范自己的思想与行为。 
  通过对商业广告内容以及商业广告对社会、对人所产生的影响分析,商业广告作为一种信息传播形式,承载的不仅仅是产品信息,还在引领着社会发展的潮流,对人的世界观、价值观有着一定的引导作用,其责任是重大的。所以,不能任商业广告自由散漫地发展。有规矩,才成方圆。所以必须通过一定的、被世人所普遍接受的社会伦理道德所制约,才能使商业广告市场在适应社会需求的形势下健康、正常、顺利地发展。 
  参考文献: 
  [1]余强.《设计艺术学概论》.重庆大学出版社,ISBN:7-5624, 2966-9. 
  [2]李砚祖.《艺术设计概论》,湖北美术出版社,ISBN:7-5394,1235-6. 
  [3]方迎丰,袁琳.《影视广告设计》,湖北美术出版社,ISBN:7-5394,1737-4.  硕士代写论文网文章地址:/yslw/1981.html

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